SWOT, IFE, EFE và QSPM là công cụ hỗ trợ suy luận, không phải phép đo. Muốn dùng đúng, bạn phải rút yếu tố từ phân tích môi trường có số liệu, lấy trọng số và điểm từ một nhóm chuyên gia được mô tả rõ, rồi giải thích vì sao ra con số đó.
Luận văn chiến lược hay bị hội đồng hỏi một câu rất ngắn: “Trọng số 0,15 này ở đâu ra?”. Nếu câu trả lời là “em tự cho”, cả chương phân tích sụp theo. Phần dưới đi qua từng công cụ theo thứ tự chúng xuất hiện trong luận văn.
Vì sao SWOT liệt kê thôi là chưa đủ?
Một bảng SWOT bốn ô với mỗi ô năm gạch đầu dòng chỉ là bản tóm tắt. Nó chưa trả lời yếu tố nào quan trọng hơn, đơn vị đang phản ứng tốt hay kém với từng yếu tố, và từ đó nên làm gì. Hội đồng thường nhận ra ngay các ô SWOT chép từ tài liệu giới thiệu công ty, kiểu “đội ngũ nhân viên trẻ, năng động”.
Mỗi dòng trong SWOT phải dẫn được về một đoạn phân tích phía trước có số liệu. “Điểm yếu: chi phí vận chuyển cao” cần đi kèm số liệu chi phí vận chuyển trên doanh thu so với năm trước hoặc với đơn vị cùng ngành mà bạn có nguồn. Nếu không có, yếu tố đó chưa đủ tư cách vào ma trận.
Phân tích môi trường trước khi lập ma trận
Ma trận chỉ tốt bằng phần phân tích nuôi nó. Chương thực trạng nên được viết để mỗi yếu tố sau này có chỗ dựa.
Môi trường bên ngoài
Dùng PEST hoặc PESTEL để soát các nhóm yếu tố vĩ mô, và mô hình năm áp lực cạnh tranh của Porter để xem ngành. Mỗi nhận định cần một nguồn: số liệu thống kê chính thức, văn bản pháp luật hiện hành, báo cáo của hiệp hội ngành, báo cáo thường niên của đối thủ niêm yết. Một khách sạn ở Đà Lạt chẳng hạn cần số liệu lượt khách đến tỉnh, công suất phòng của địa phương nếu sở du lịch công bố, và danh sách cơ sở lưu trú cùng hạng trong bán kính gần.
Môi trường bên trong
Đi theo các chức năng: nhân sự, tài chính, marketing, vận hành, hệ thống thông tin, hoặc theo chuỗi giá trị. Số liệu nội bộ ba đến năm năm giúp thấy xu hướng: doanh thu theo nguồn khách, chi phí trên doanh thu, tỷ lệ khách quay lại, số đánh giá trên các trang đặt phòng. Phỏng vấn trưởng bộ phận bổ sung lý do đằng sau con số.
Từ phân tích sang danh sách yếu tố
Cuối mỗi tiểu mục, viết một hai câu kết luận dạng “đây là điểm mạnh vì…” hoặc “đây là nguy cơ vì…”. Danh sách yếu tố đưa vào ma trận chính là tập hợp các câu kết luận đó. Làm vậy, hội đồng lần ngược từ ma trận về số liệu rất dễ, và bạn cũng tránh được yếu tố “từ trên trời rơi xuống”.
Lập ma trận IFE và EFE từng bước
Hai ma trận có cùng cấu trúc, IFE cho môi trường bên trong, EFE cho môi trường bên ngoài. Trình tự thường dùng theo sách quản trị chiến lược của Fred David như sau:
- Rút danh sách yếu tố từ chương phân tích: thường mười đến hai mươi yếu tố cho mỗi ma trận, chia điểm mạnh – điểm yếu hoặc cơ hội – nguy cơ.
- Gửi danh sách cho nhóm chuyên gia để chấm mức quan trọng của từng yếu tố với ngành, rồi chuẩn hoá thành trọng số sao cho tổng bằng 1,0.
- Mời chuyên gia chấm điểm phân loại từ 1 đến 4 thể hiện đơn vị đang phản ứng hoặc tận dụng yếu tố đó tốt đến đâu.
- Nhân trọng số với điểm, cộng lại thành tổng điểm quan trọng.
- Diễn giải tổng điểm so với mức trung bình theo quy ước của phương pháp, đồng thời chỉ ra hai ba yếu tố kéo điểm lên hoặc xuống mạnh nhất.
Bước cuối là phần nhiều luận văn bỏ qua. Con số tổng chỉ có nghĩa khi bạn nói được nó đến từ đâu: ví dụ điểm EFE thấp chủ yếu vì đơn vị gần như chưa tận dụng kênh đặt phòng trực tuyến dù trọng số yếu tố này cao.
Lấy trọng số và điểm từ chuyên gia ra sao cho có căn cứ?
Ai là chuyên gia
Chuyên gia là người hiểu ngành và hiểu đơn vị: quản lý cấp trung trở lên trong đơn vị, quản lý ở đơn vị cùng ngành, giảng viên có nghiên cứu về ngành, người làm ở hiệp hội ngành. Mô tả rõ trong luận văn mỗi người thuộc nhóm nào, bao nhiêu năm kinh nghiệm, không cần ghi tên.
Bao nhiêu người
Không có con số chuẩn chung; nhiều luận văn dùng khoảng mười đến hai mươi chuyên gia. Quan trọng hơn con số là sự đa dạng: chỉ hỏi năm người trong ban giám đốc thì điểm phân loại dễ thiên về tự đánh giá cao.
Phiếu hỏi chuyên gia
Phiếu nên có định nghĩa ngắn từng yếu tố để chuyên gia hiểu giống nhau, thang chấm mức quan trọng rõ ràng, và một dòng để chuyên gia bổ sung yếu tố còn thiếu. Lưu phiếu gốc và bảng tính tổng hợp để nộp kèm phụ lục nếu trường yêu cầu.
Khi chuyên gia chấm rất khác nhau
Ghi lại độ phân tán. Nếu một yếu tố bị chấm từ 1 đến 4, hãy phỏng vấn thêm hai ba người để hiểu lý do và nêu trong phần thảo luận, thay vì chỉ lấy trung bình rồi im lặng.
Ma trận SWOT kết hợp và QSPM: khi nào cần?
Sau IFE và EFE, ma trận SWOT kết hợp sinh ra các nhóm phương án chiến lược. QSPM chỉ cần khi bạn phải chọn giữa các phương án có thể thay thế nhau.
| Công cụ | Đầu vào | Đầu ra | Khi nào dùng |
|---|---|---|---|
| Ma trận SWOT kết hợp | Các yếu tố đã sàng lọc từ IFE, EFE | Nhóm phương án SO, ST, WO, WT | Hầu như luận văn chiến lược nào cũng cần |
| Ma trận QSPM | Các yếu tố có trọng số và các phương án thay thế | Điểm hấp dẫn của từng phương án | Khi có hai phương án trở lên cùng nhóm và đơn vị không thể làm cùng lúc |
| Ma trận hình ảnh cạnh tranh | Các yếu tố thành công then chốt, điểm của đơn vị và đối thủ | Vị thế so với đối thủ | Khi phân tích ngành có vài đối thủ cụ thể và có thông tin về họ |
QSPM không bắt buộc. Nếu các phương án bổ sung cho nhau thay vì loại trừ nhau, dùng QSPM chỉ làm luận văn dài thêm mà không thêm căn cứ.
Viết sao cho rõ đây là công cụ hỗ trợ suy luận
Điểm IFE 2,65 không phải phép đo nội lực của doanh nghiệp theo nghĩa thống kê. Nó là tổng hợp có cấu trúc ý kiến của một nhóm chuyên gia trên một danh sách yếu tố do bạn soạn. Viết rõ điều này trong phần phương pháp và phần hạn chế cho thấy bạn hiểu công cụ, và thường làm hội đồng bớt bắt bẻ con số.
Đi kèm, phần đề xuất chiến lược cần quay lại số liệu thật: phương án mở rộng kênh bán trực tuyến cần ước tính chi phí, nhân sự, thời gian, dựa trên số liệu của đơn vị. Ma trận giúp chọn hướng; số liệu giúp chứng minh hướng đó làm được.
Lỗi hay gặp và cách sửa nhanh
Rà lại chương phân tích chiến lược theo danh sách sau:
- Yếu tố trong ma trận không xuất hiện trong phần phân tích trước đó: bổ sung phân tích hoặc bỏ yếu tố.
- Tổng trọng số khác 1,0 do làm tròn: giữ thêm chữ số thập phân trong bảng tính và ghi chú cách làm tròn.
- Yếu tố viết chung chung (“thị trường tiềm năng”): viết lại cụ thể (“lượng khách nội địa đến địa phương tăng sau khi mở tuyến cao tốc”, kèm nguồn).
- Chỉ một người chấm điểm: bổ sung nhóm chuyên gia và mô tả rõ thành phần.
- Phương án chiến lược không truy được về ô nào của SWOT kết hợp: sắp lại để mỗi phương án có nguồn gốc.
Câu hỏi thường gặp
Có được tự chấm điểm ma trận IFE nếu đang làm quản lý ở chính đơn vị đó?
Không nên tự chấm một mình. Bạn có thể là một trong các chuyên gia nếu trường cho phép, nhưng điểm cần tổng hợp từ nhiều người để giảm thiên lệch cá nhân, và phải mô tả rõ cách tổng hợp.
Ma trận EFE có cần số liệu vĩ mô không?
Cần. Cơ hội và nguy cơ nên dựa trên số liệu chính thức về ngành, thị trường, chính sách mà bạn trích được nguồn, ví dụ số liệu thống kê, văn bản pháp luật hiện hành, báo cáo hiệp hội ngành.
Có thể dùng PEST hay năm áp lực cạnh tranh thay cho EFE không?
Đó là công cụ phân tích để rút ra yếu tố, còn EFE là công cụ tổng hợp và cho điểm. Thường dùng PEST và năm áp lực trước, rồi đưa các yếu tố rút ra vào EFE.
Luận văn chiến lược có cần khảo sát khách hàng không?
Không bắt buộc. Nếu chiến lược liên quan định vị hoặc sản phẩm, khảo sát khách hàng giúp củng cố điểm mạnh, điểm yếu. Nếu không, số liệu nội bộ và ý kiến chuyên gia thường đủ, tuỳ yêu cầu của người hướng dẫn.
Chiến lược đề xuất nên cho giai đoạn bao lâu?
Thường ba đến năm năm, nhưng phụ thuộc ngành và kế hoạch của đơn vị. Giai đoạn quá dài khiến căn cứ dự báo yếu; nên nêu rõ lý do chọn mốc thời gian.